Σχεδόν σε όλους έχει συμβεί να βρισκόμαστε σε μια ουρά για το ταμείο του σούπερ μάρκετ και σχεδόν ενστικτωδώς να βάλουμε «εκτάκτως» στο καλάθι μας ένα πακέτο τσίχλες ή καραμέλες που έχουν τοποθετηθεί εκεί γύρω. Για πολλούς, αυτό συμβαίνει συχνά κατά την αναμονή τους στην ουρά και αποτελεί μια «παρορμητική αγορά». Και μπορεί η απόφαση να πάρετε τις τσίχλες δίπλα από το ταμείο να μοιάζει αυθόρμητη, ωστόσο βασίζεται σε ένα προσεκτικά σχεδιασμένο χωροταξικό πλάνο γύρω από το που θα τοποθετηθεί στον χώρο το εκάστοτε προϊόν.
Η εν λόγω σχεδίαση φαίνεται μάλιστα να αποδίδει καθώς στις ΗΠΑ τουλάχιστον, οι καταναλωτές ξόδεψαν έως και 6 δισεκατομμύρια δολάρια σε τέτοιου τύπου αγορές πέρσι, σύμφωνα με την εταιρεία ερευνών αγοράς IRI. «Η παρορμητική αγορά αντιπροσωπεύει μια πολύ, πολύ μεγαλύτερη συνιστώσα της καταναλωτικής συμπεριφοράς από ό,τι αντιλαμβάνονται οι άνθρωποι», αναφέρει ο Τζέιμς Μπάροουζ, ο οποίος μελετά τα καταναλωτικά πρότυπα στη Σχολή Εμπορίου McIntire του Πανεπιστημίου της Βιρτζίνια.
Τα γαλακτοκομικά
Τα σούπερ μάρκετ προσέχουν σχεδόν κάθε εκατοστό του φυσικού τους περιβάλλοντος για να επηρεάσουν τις αποφάσεις των καταναλωτών. Για παράδειγμα, τα γαλακτοκομικά τοποθετούνται συνήθως στο πίσω μέρος των καταστημάτων, αναγκάζοντας τους πελάτες να περπατήσουν στο χώρο για να αγοράσουν απλά ένα γάλα. Αυτό θα τους αναγκάσει να δουν στην πορεία και άλλα προϊόντα, που ενδεχομένως «νιώσουν» ότι χρειάζονται.
Σε άλλο παράδειγμα, δεν είναι τυχαίο ότι οι σάλτσες ντομάτας βρίσκονται δίπλα στα ζυμαρικά, μια στρατηγική γνωστή ως «cross-merchandising». Τα κουτιά δημητριακών είναι συνήθως κοντά στο πάτωμα στο ύψος των ματιών των παιδιών, γεγονός που καθιστά ευκολότερο να παρασύρουν τους γονείς τους να τα αγοράσουν. «Ο φωτισμός, η θερμοκρασία, η οργάνωση των ραφιών και των διαδρόμων, όλα αυτά έχουν ερευνηθεί και τελειοποιηθεί εκτενώς», δήλωσε η Μαριόν Νεστλ, επίτιμη καθηγήτρια διατροφής και τροφίμων στο Πανεπιστήμιο της Νέας Υόρκης. «Ο σκοπός είναι να κάνει τους ανθρώπους να αγοράζουν περισσότερα προϊόντα».
