Σε διαφορετικό «μονοπάτι» κινείται η καταναλωτική συμπεριφορά των Ελλήνων όταν επιλέγουν να κάνουν τα ψώνια τους online, σε σχέση με τις επισκέψεις στα φυσικά σούπερ μάρκετ. Η άνεση της κατ’ οίκον παράδοσης, η αναζήτηση ευκαιριών για «στοκάρισμα» και η επιλογή προϊόντων που είναι δύσκολο να μεταφερθούν, καθορίζουν τον τρόπο με τον οποίο οι καταναλωτές γεμίζουν το ψηφιακό τους καλάθι.
Όπως καταγράφει η NielsenIQ στο «Online Index», η πλειοψηφία των ηλεκτρονικών αγορών στα σούπερ μάρκετ αφορά μεγάλες παραγγελίες, συχνά επαναλαμβανόμενες, με στόχο τον ανεφοδιασμό του νοικοκυριού. Οι καταναλωτές εκμεταλλεύονται τις προσφορές, επιλέγουν προϊόντα σε μεγάλες συσκευασίες και αποφεύγουν τις μικρές καθημερινές αγορές, όπως αυτές που γίνονται αυθόρμητα στα φυσικά καταστήματα. Η στάση αυτή συνδέεται άμεσα και με τη διαμόρφωση της πολιτικής παραδόσεων από τις μεγάλες αλυσίδες, οι οποίες έχουν αυξήσει τα ελάχιστα ποσά για δωρεάν αποστολή, ωθώντας τους καταναλωτές να συγκεντρώνουν τις αγορές τους σε λίγες, αλλά μεγάλες, παραγγελίες. Η ευκολία της κατ’ οίκον παράδοσης κάνει ελκυστικότερη την online αγορά προϊόντων με όγκο ή βάρος, όπως χαρτικά, απορρυπαντικά, εμφιαλωμένα νερά ή άμμο για κατοικίδια, που θα ήταν δυσκολότερο να μεταφερθούν σε μεγάλες ποσότητες από το φυσικό κατάστημα.
Χαρακτηριστικά παραδείγματα αποτελούν:
-
Άμμος γάτας: 6,7% των συνολικών πωλήσεων της κατηγορίας γίνεται online
-
Εμφιαλωμένο νερό: 6,4%
-
Χαρτικά: 6,1%
-
Πάνες: 6,8%
-
Καθαριστικά ρούχων για βρέφη: 8,4%
Οι αριθμοί είναι ενδεικτικοί της αλλαγής προσέγγισης του καταναλωτή, που στο ηλεκτρονικό περιβάλλον αναζητά ευκολία, όγκο και οικονομία. Αντίθετα, φρέσκα και επί ζυγίω τρόφιμα παραμένουν υπόθεση του φυσικού καταστήματος. Η επαφή με το προϊόν, η δυνατότητα επιλογής και οπτικής αξιολόγησης παίζουν καθοριστικό ρόλο στην κατανάλωση, κάτι που εξηγεί γιατί η συνεισφορά αυτής της κατηγορίας στο online κανάλι φτάνει μόλις το 14,4%, έναντι 25,4% στα ράφια των σούπερ μάρκετ.
Παρά τις επιμέρους διαφοροποιήσεις, η ηλεκτρονική αγορά σούπερ μάρκετ στην Ελλάδα αναπτύσσεται με θεαματικό ρυθμό. Ο τζίρος των online πωλήσεων το 2024 έφτασε τα 278 εκατ. ευρώ, σημειώνοντας άνοδο 21% σε σχέση με το προηγούμενο έτος – πενταπλάσια σε σχέση με την αύξηση των φυσικών καταστημάτων. Ωστόσο, η συνεισφορά του ψηφιακού καναλιού στο συνολικό λιανεμπόριο τροφίμων παραμένει περιορισμένη: μόλις 3,1%, όταν στην Ευρώπη οι επιδόσεις είναι σαφώς υψηλότερες – στο Ηνωμένο Βασίλειο αγγίζει το 18,9%, στη Γαλλία το 13% και στην Ολλανδία το 11,5%. Η online εμπειρία σούπερ μάρκετ στην Ελλάδα δείχνει ξεκάθαρα ότι οι καταναλωτές προσεγγίζουν διαφορετικά τα δύο κανάλια. Εκεί όπου το φυσικό κατάστημα καλύπτει άμεσες, καθημερινές και φρέσκες ανάγκες, το ηλεκτρονικό γίνεται εργαλείο στρατηγικής αγοράς, μαζικών αγορών και προσφορών. Παρότι το μερίδιό του παραμένει μικρό, το ψηφιακό σούπερ μάρκετ κερδίζει έδαφος, φέρνοντας νέες συνήθειες και δείχνοντας ότι, στο καλάθι του μέλλοντος, η ευκολία θα έχει όλο και μεγαλύτερη βαρύτητα.
