Όταν ο πλούτος συγκρούεται με τη βιωσιμότητα
Όσο κι αν ο κόσμος ταλανίζεται από κρίσεις, πολέμους, φυσικές καταστροφές και κοινωνικές αναταράξεις, υπάρχει μία βιομηχανία που όχι μόνο αντέχει, αλλά γνωρίζει αδιάκοπη άνθηση: η βιομηχανία της πολυτέλειας. Κάθε νέα γενιά πλουσίων επενδύει περισσότερα χρήματα σε αγαθά, εμπειρίες και υπηρεσίες υψηλής αποκλειστικότητας, ενώ η κοινωνική προβολή αυτού του τρόπου ζωής, μέσω των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, διαμορφώνει ένα παγκόσμιο πρότυπο: η υπερβολή γίνεται κανονικότητα και η κατανάλωση συνώνυμο της καταξίωσης.
Ο αριθμός των πλουσίων ποτέ στην ιστορία δεν ήταν τόσο μεγάλος -Τα στοιχεία έκθεσης για τον παγκόσμιο πλούτο
Η κλασική οικονομική θεωρία εξηγεί τη συμπεριφορά αυτή: όσο αυξάνεται το εισόδημα, τόσο αυξάνεται και η προθυμία των ανθρώπων να διαθέτουν ένα μεγαλύτερο ποσοστό του πλούτου τους σε αγαθά μη αναγκαία. Όμως στον 21ο αιώνα, αυτό το φαινόμενο δεν περιορίζεται στις ατομικές επιλογές ή την ιδιωτική καλοπέραση. Πλέον έχει καταστεί παγκόσμιο σύστημα αξιών, το οποίο επηρεάζει όχι μόνο το κοινωνικό φαντασιακό, αλλά και την κλιματική ισορροπία του πλανήτη.
Η σύγκρουση ανάμεσα στην πολυτέλεια και τη βιωσιμότητα δεν είναι θεωρητική. Είναι χειροπιαστή και –το κυριότερο– μετρήσιμη. Σύμφωνα με πρόσφατα δεδομένα, το 1% του παγκόσμιου πληθυσμού ευθύνεται για περίπου το 50% των συνολικών εκπομπών διοξειδίου του άνθρακα από τις αερομεταφορές. Ιδιωτικά τζετ, γιοτ, ταξίδια 24 ωρών για επαγγελματικές εμφανίσεις, καταναλώσεις υψηλού κόστους και χαμηλής περιβαλλοντικής συνείδησης: όλα συγκροτούν έναν τρόπο ζωής που επιβαρύνει δυσανάλογα το παγκόσμιο οικοσύστημα. Η Greenpeace υπολόγισε πως μέσα σε μόλις τρία χρόνια, τα ιδιωτικά τζετ εκτόξευσαν περισσότερους από 5 εκατομμύρια τόνους CO₂ στην ατμόσφαιρα — ποσότητα μεγαλύτερη από αυτήν που εκπέμπει μια ολόκληρη χώρα όπως η Ουγκάντα μέσα σε έναν χρόνο. Αλλά το πρόβλημα είναι βαθύτερο από τις πτήσεις της ελίτ. Αφορά ολόκληρη τη λογική της κατανάλωσης για την κατανάλωση. Ο μέσος Ευρωπαίος ή Αμερικανός καταναλώνει σήμερα υπερπολλαπλάσια από τα φυσικά όρια του πλανήτη. Αν όλοι υιοθετούσαμε τον τρόπο ζωής ενός μέσου κατοίκου του Ηνωμένου Βασιλείου, θα χρειαζόμασταν σχεδόν τέσσερις πλανήτες για να υποστηρίξουμε τη ζωή μας.
Ένα από τα πιο χαρακτηριστικά παραδείγματα αυτής της κατάστασης είναι η βιομηχανία της μόδας. Η ταχύτητα παραγωγής, η εμμονή με τη διαρκή ανανέωση, η νοοτροπία της «αγοράζω, φωτογραφίζομαι, επιστρέφω» έχουν οδηγήσει σε έναν περιβαλλοντικό εφιάλτη. Κάθε χρόνο παράγονται περίπου 150 δισεκατομμύρια ενδύματα, από τα οποία το 87% καταλήγει στα σκουπίδια, ενώ μόλις το 1% ανακυκλώνεται. Και οι πολυτελείς οίκοι, αν και ισχυρίζονται ότι υπηρετούν την ποιότητα και τη διάρκεια, έχουν στο ιστορικό τους πρακτικές καταστροφής αδιάθετων αποθεμάτων για να διατηρηθεί η «αποκλειστικότητα» των προϊόντων τους.
Επιπλέον, δεν είναι λίγες οι περιπτώσεις όπου ο όρος «βιωσιμότητα» χρησιμοποιείται ως διαφημιστικό εργαλείο – το λεγόμενο greenwashing. Οι εταιρείες προσπαθούν να οικοδομήσουν οικολογικό προφίλ, ενσωματώνοντας ελάχιστες οικολογικές πρακτικές σε μια συνολικά εξαιρετικά επιβλαβή αλυσίδα παραγωγής. Μπορεί ένα επαναγεμιζόμενο μπουκάλι αρώματος να μειώνει το αποτύπωμα άνθρακα κατά 60%, όμως όταν το υπόλοιπο επιχειρησιακό μοντέλο βασίζεται στην υπερπαραγωγή, στην προβολή πλούτου και στην προώθηση υπερκατανάλωσης, πρόκειται μάλλον για συμβολική χειρονομία παρά για ουσιαστική αλλαγή.
Η νέα γενιά καταναλωτών –millennials και Gen Z– παρουσιάζεται ευαισθητοποιημένη περιβαλλοντικά και δείχνει να απαιτεί από τις μάρκες μεγαλύτερη υπευθυνότητα. Ωστόσο, έρευνες δείχνουν ότι πολλές φορές υπάρχει απόσταση ανάμεσα στις αξίες και στην καταναλωτική συμπεριφορά: οι ίδιοι άνθρωποι που δηλώνουν υπέρ της βιωσιμότητας, συχνά συμμετέχουν ενεργά στην κουλτούρα της «γρήγορης μόδας» και της κοινωνικής προβολής μέσω αγορών.
Όλα αυτά διαμορφώνουν ένα ηθικό και οικολογικό δίλημμα. Η πολυτέλεια, όπως διαμορφώθηκε από τον καπιταλισμό του 20ού και 21ου αιώνα, ταυτίζεται με την αποκλειστικότητα, την σπατάλη, την επιδεικτική κατανάλωση. Όμως οι περιβαλλοντικές συνθήκες της εποχής μας δεν επιτρέπουν πλέον τέτοιες συμπεριφορές να παραμένουν ανεξέλεγκτες ή κοινωνικά αποδεκτές.
Η αντιμετώπιση της κλιματικής κρίσης δεν μπορεί να αποτελεί προσωπική επιλογή των προνομιούχων, ούτε πεδίο εταιρικού marketing. Απαιτεί θεσμικές αλλαγές, συλλογική δράση και αλλαγή αξιών. Αν η πολυτέλεια δεν επαναπροσδιορίσει το νόημά της — αν δεν μετατραπεί από σύμβολο υπερβολής σε πρότυπο ανθεκτικότητας και ποιότητας χωρίς περιττή σπατάλη — τότε θα παραμείνει μία από τις πιο προκλητικές αντιφάσεις της εποχής μας. Γιατί σε έναν πλανήτη που απειλείται με κατάρρευση, η βιωσιμότητα δεν είναι είδος πολυτελείας. Είναι επιτακτική ανάγκη.
